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標題: 手機ODM產業白皮書【2016年版】
本主題由 管理員 admin 于 2016/5/23 23:49:30 執行 設置高亮 操作
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只看樓主 2016-05-23 23:28
手機ODM產業白皮書【2016年版】
OEM、ODM、EMS的區別

1、OEM (Original Equipment Manufacturer)原始設備制造商,純粹代工。
2、ODM (Original Design Manufacturer)原始設計制造商,包括部分設計的代工。
3、EMS (Electronics  Manufacturing  Services)電子制造服務商,提供**系列服務的代工廠商。

**張圖看懂OEM、ODM、EMS:


手機設計產業發展回顧

1990年,**郵電部杭州通信設備廠與摩托羅拉簽定**項代工合同,杭州通信設備廠以SKD(主要零組件方式)為摩托羅拉代工手機。合同期滿后續簽代工合同,繼續以CKD(零部件)方式為摩托羅拉代工手機。這是**手機產業的萌芽,從1993 年到 1999 年 6 月,手機大廠陸續進入**,總共建立了12家合資工廠。**本土也出現了五家手機企業,分別是東方通信、廈華電子、科建電子與TCL移動、奉化波導。

****手機廠商市場占有率從1999年的 3%快速成長至 2002 年的 30%,國產手機高速成長的幕后英雄分別是法國手機模塊廠家和韓國貼牌手機廠家,這也是**手機產業 2002 年以前的兩大主流,**種是采用手機模塊加上外圍元件,自行或委托韓國設計外觀和 MMI 人機界面,另**種就是直接貼牌。

由于手機行業與電腦上游產業鏈有很多重合,臺灣公司在產業鏈的配套成熟度以及對于大客戶的服務經驗上有明顯優勢,臺灣手機ODM(委托設計與制造)公司*早都是從PC行業切入手機行業,典型的例子是廣達,仁寶,華**,作為電腦/筆記本行業代工的巨頭,隨著手機產業的崛起,迅速通過子公司切入手機代工行業;另**方面,專業的EMS(電子制造服務)公司也同樣從EMS服務切入手機代工行業,代表公司偉創力,鴻海(FIH)等。臺灣從1999 年開始手機大規模量產,**直高于**手機產業的平均發展速度,成為臺灣在電腦后重要的電子代工產品。臺灣手機的主要出貨地區是大陸,其次是歐洲。臺灣手機的出貨方式大約有50%或更多采用CKD 出貨方式,部分CKD 件出貨給歐洲,*終大部分在大陸組裝銷售或者再向**各地零售。

主要服務國際**線**廠商如Nokia,摩托羅拉,愛立信,Sony和惠普,以及少部分****客戶。

2G時代,**線**Nokia, Motorola, Sony Ericson等掌控硬件開發平臺,大陸手機廠商沒有實力自行研發,波導,夏新等**廠商主要借助于**市場銷售的優勢,通過貼牌的方式,在大陸迅速起量,2000年波導成為**出貨領頭羊,成功的秘訣就是貼牌。后來越來越多的**手機廠商開始與韓國公司進行OEM/ODM 合作,在2000年到2005年間,與**手機市場的大幅增長同步,眾多韓國手機公司收獲累累。

2.5G時代智能機,TI平臺+Intel chipset, 成功為ODM 廠商開創新的代工合作模式,微軟得以順利切入手機產業,因此在英特爾與微軟以往合作默契下,英特爾同步切入手機芯片市場。宏達電(HTC)是其中*成功的典型,借助于微軟的大力支持,宏達電在windows phone平臺智能機/PDA市場占比*大,超過50%。宏達電*初是為惠普等客戶代工PDA產品,后來成功推出了自有**多普達/HTC。

隨著MTK turnkey方案的推出,直接降低了手機研發門檻,解決了**手機設計公司的平臺選擇的難題,直接推動**手機產業在2.5G/3G時代智能機的爆發式增長,也帶動了白牌手機和山寨手機的崛起。3G時代由于**3大運營商的積**推動,MTK以及高通的本土支持,3G智能手機在**大陸增長迅速,聯想,華為,酷派和中興得以借助運營商補貼政策在**市場迅速崛起,其中背后的推動力便來自于**本土手機ODM公司的成長。2007年蘋果進入手機市場,在高端市場對于傳統的手機巨頭Nokia, Motorola, Sony Ericsson等沖擊明顯,導致其出貨量開始下滑,這對于臺灣的ODM產業沖擊*大,產業鏈開始出現分化,宏達電退出手機代工業務,**立運營其自主**HTC;富士康,英業達等則是重心轉向專業代工組裝業務,ODM業務比例逐漸減小。

臺灣手機 ODM 產業向大陸轉移

2007年蘋果公司進入手機市場以后,利用其創新性的電容式觸摸屏手機以及**流的用戶體驗,在高端市場對Nokia, Motorola和Sony Ericsson等傳統巨頭沖擊明顯。而**本土廠商聯想,華為,中興和酷派等在借助于MTK turnkey方案以及高通的本土化策略,以及Android系統的適時推出,在中低端市場上升勢頭迅猛,帶動大陸手機ODM公司聞泰,龍旗,希姆通,華勤等在3G智能機時代的出貨增長,也同步帶動大陸手機產業鏈的完善和成長。臺灣手機ODM產業在3G智能手機的切換過程中受到的沖擊*大,由于主要客戶Nokia, Motorola, Sony Ericsson等銷量下滑,華寶,華**等在2007年出貨達到**后開始下滑。宏達電退出手機ODM業務,轉而運營自主**。富士康,英業達等公司則是重心轉向EMS代工服務。在EMS產業,品質管控和生產制造等關鍵環節,臺灣公司仍然有著明顯的優勢。蘋果手機的組裝代工服務主要由富士康,和碩提供。

由于核心客戶Sony, HTC, 華碩,Acer等客戶出貨量的下滑以及項目訂單開始轉移大陸手機ODM公司,CCI(華寶),FIH和華**在2015年出貨下滑嚴重,整體出貨已經跌出前5。由于在成本競爭以及對于**廠商支持方面的劣勢,臺灣ODM公司已經很難與大陸ODM公司爭取訂單,預計2016年CCI和FIH手機出貨將會進**步下滑。而大陸公司聞泰已經成長為*大的手機ODM公司,在研發實力,供應鏈管理,品質管控等關鍵環節已經獲得普遍認可,公司穩步的發展也正在逐步改變產業內對于**制造的印象水平,手機ODM產業重心已經從臺灣向大陸轉移。

客戶深度綁定,聚焦精品策略

目前手機行業在技術上的突破已經遇到了瓶頸,產品上的同質化必然導致價格競爭的加劇。但是成本只是競爭的**個要素,**味的價格競爭必然導致品質和體驗的妥協,從**手機**小米,華為,VIVO, OPPO等****的成長可以看到,目前已經是**溢價,用戶體驗,品質管控等綜合實力的比拼。對于手機ODM公司,則是研發實力/成本/品質管控/生產制造等各個鏈條上都必須對客戶有非常好的支持。4G智能機支持功能越來越復雜,元器件數量增多,需要支持的頻段和制式也同樣越來越多,單項目研發投入大,高額的研發成本必須通過大批量出貨以及延長產品生命周期來分擔。根據2015年手機出貨趨勢,整體手機出貨逐步集中在主要手機**的明星機型,ODM公司必須通過與主要客戶綁定,研發和生產精品機型來保證利潤。

微利時代,存量市場競爭需要避免簡單粗放式的出貨量的增長,提升利潤水平才是根本,才有機會在行業的整合過程中實現良性循環并且*終脫穎而出。目前手機OEM集中資源自研中高端旗艦機型,將成本和質量穩定性要求較高的機型和ODM合作開發已經成為趨勢,**廠商華為,小米,聯想,魅族等公司全部將千元智能機項目委外與ODM公司合作開發。從聞泰研發的明星機型上可以看出,通過與客戶的深度綁定,項目前期介入產品定義,合作研發精品機型,保證產品的先進性以及成本優勢以確保產品上市后能夠保持銷量**以及長的生命周期。同時借助于持續研發投入,關鍵結構部件的生產管控以及工廠自動化配備,確保生產良率和產品**致性,以及交付的及時率,*終實現與客戶的共贏。精品化策略考驗的是ODM公司的綜合能力,從出貨比例上看,聞泰在2015年精品化策略上*為成功,隨著精品機型的銷量突破,可以保持整體出貨穩定,同步降低研發,生產費用,提升利潤。

同樣,2015年華勤和龍旗也實現了在精品機型上的突破。

IDH 向 ODM 公司轉型

2015年,**手機市場出貨逐步向Top 10**集中,過去多數手機設計公司賴以生存的小**客戶,以及白牌手機市場出貨量急劇萎縮,功能機時代以銷售方案或者主板(PCBA),收取設計費的模式受到沖擊。根據聞泰,華勤,龍旗等設計公司運營模式,手機設計公司的運營模式已經由提供IDH(研發設計)向ODM(委托設計與制造)公司轉型。

對于手機設計公司,ODM公司的垂直整合模式有助于提高競爭門檻,借助于研發,生產制造,供應鏈等**系列環節的把控能力,提供整機產品,提升利潤。另**方面,在項目開發階段,通過與自有工廠的生產流程優化,設計與工廠生產的磨合過程,有利于改善研發方案,提升生產效率,管控品質,同樣可以降低研發成本。聞泰在2007年已經開始在浙江嘉興自建工廠,積**向ODM公司轉型。

ODM供應鏈的提升建立在對于市場的把控,出貨量的提升以及對核心供應商的扶持,指導以及深度參與,從而實現在技術,品質或者成本上的優勢,與客戶供應鏈形成互相補充。供應鏈管控能力同樣是聞泰的核心的優勢,通過對于供應鏈的深度參與,聞泰可以提供綜合方案或者推薦其核心供應商給客戶,與客戶的供應鏈形成優勢互補。



IOT(物聯網)產品及差異化產品布局

物聯網相關產品或者差異化產品被認為是手機設計公司的下**個業務切入點,進入2016年,隨著無人機,VR(虛擬現實)產品,智能機器人等物聯網相關的相繼推出,物聯網產品進入暴發的元年。目前聞泰,龍旗,華勤等手機設計公司已經在物聯網以及相關產品上布局,聞泰與聯想,騰訊合作推出的樂檬微游戲機ministation 已經于2015年12月份上市,借助聯想**運營和騰訊的平臺內容支持,聞泰在物聯網產品上已經獲得突破,目前聞泰在車聯網,VR(虛擬現實)產品上都有布局;龍旗自有**37度手環在2015年上市且表現不俗,未來與小米合作開發的智能機器人產品同樣值得期待;華勤也在同步研發智能機器人,VR以及筆記本等相關產品。

TOP 10 手機設計公司

2015年,**手機設計公司總體出貨5.01億部,包括智能機和功能機,相對2014年出貨減少8.2%,但銷售額同比上升15.8%。由于運營商補貼政策的調整,手機廠商對于運營商渠道的依賴減少,公開市場銷售更加傾向于開發精品機型,提升單款機型銷量。相對應的,手機設計公司出貨的主力機型均價已經由500元以下機型向千元智能機轉移,手機設計公司未來的策略也同步向中高端市場進行突破,追求利潤增長,實現由量到質的轉變。



對手機ODM公司而言



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admin 最后編輯于 2016-05-24 10:04:27

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